三年突破1亿用户,健身潮下Keep的大势之争

2019-07-11| 发布者: admin| 查看: |

当人鱼线、A4腰成了考核身材的硬性标准,在并不偏好肌肉审美的东方国度,健身行业,似乎迎来了最好的时代。   行业“大势”   “我们看了这么多成败,觉得最最核心的原因是大势,它看起来不够情怀,不够有英雄气概,我不知道怎么表达,但这是成功的真谛。”2013年,44岁雷军在接受采访时这样说道。从成立顺为基金,到出版《顺势而为:雷军传》,因时而动、顺势而为,与著名的“风口论”相比,这句话显得更加朴实与真切。   所谓时势造英雄,如果把2016年开始的“消费升级”看做“大势”,年轻的中产阶层急于展示自己的消费取向,健身行业迅速窜红就一点儿也不让人意外。健身,与全新的消费习惯相匹配,是健康、时尚的生活方式,至少在朋友圈等社交平台,堪称是主流的价值观以及“政治正确”。   最好的时代   时至今日,塑身、减脂已然成了时下热议的饭后谈资,当人鱼线、A4腰成了考核身材的硬性标准,在并不偏好肌肉审美的东方国度,健身行业,似乎迎来了最好的时代。   2017年,互联网健身乐刻、超级猩猩、LikingFit,先后完成数亿元的C轮融资,当传统俱乐部还在疯狂卖卡做预售时,他们已经搭上新零售的便车,在“互联网+健身”的路上越走越远。   尽管某些商业模式还饱受质疑,但风口赛道的资方名录上,并不缺少红杉、经纬、IDG等一批顶级VC的身影。   2018年7月,运动科技公司Keep完成1.27亿美元D轮融资,由高盛领投,腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本、贝塔斯曼亚洲投资基金老股东跟投。在这之前,Keep共完成了五轮融资,累计获得6000万美元。至此,互联网健身领域单笔融资额最大、估值最高的公司终于诞生了。keep APP 截图   而在诸多同行之中,成立到闻名,Keep的发展也不过短短三年。   发展轨迹   王宁创建Keep部分是出于偶然,他是个运动爱好者,也是个减肥成功者,曾经从180斤减到130斤,早年减重期间,他发现网上信息鱼龙混杂,没有一个系统的运动教程,很容易让人____。这让他萌生了组建团队的念头,为什么不能通过线上教学,让更多人爱上运动、科学运动,进而改善人们的运动生活方式呢?   2014年11月,王宁团队写下了Keep的第一行代码,3个月后,Keep在App Store上线,此时团队规模已经扩大到了10人,4月27日,Keep发布安卓版本,1个月内,用户数量就突破了100万人,此后的很长一段时间,随着体系与课程愈发完善,Keep的使用人数在短时间内急速上升。   直到2016年,APP上长期保持在线的用户数量已经达到3000万,成功挤入E级移动互联网俱乐部梯队。在中国数百种健身APP中,Keep以1亿用户的绝对领先,当选国内最大的运动健身平台。   知名度、影响力,对于并不缺乏品牌效应的Keep而言,流量变现,已然是其商业化的核心命题。   商业化变现   2018年,Keep推出健身硬件产品系列KeepKit,包括智能跑步机和一系列家用健身设备。另一方面,其线下门店系列 Keepland也正式开课,把智能化小团课作为主推的核心产品。      这些举动极具针对性,面对主流市场“笨重庞大”的跑步机以及“年卡销售导向”的健身俱乐部,Keep用相对简单的“轻便折叠跑步机”和按次付费的团操房迅速撕开了口子。   Keep跑步机上线两个月就卖出了1万多台,而keepland目前的满客率,显然投资方是满意的。   那么所谓的商业化变现,就是开更多的健身房,卖更多的跑步机?   听起来似乎可行,但面对健身人口渗透率不足3%,跑步机年销售量不到300万台的存量市场,单一的运营模式又能走多远呢?   健身应用的边界   Keep庞大的用户数量已经表明,新一代健身人群的增长非常可观。有数据显示,2018年以来小红书与知乎上关于运动健身板块的内容流量表现强劲,面对95、00后健身新势力,我们有理由相信,市场能够孕育不止一家的行业独角兽。   就如同高盛董事总经理张凯勋所说,他看好Keep成为年轻一代生活方式的领先运动品牌。   作为创始人的王宁或许没能料到,健身应用的边界能够如此之大,他的逻辑类似美团,依靠庞大的用户数量作为最上层的流量基础,再通过层层转化寻求变现。二者不同的是,美团围绕的是衣、食、住、行,而Keep围绕的是更加垂直的运动。      对于美团而言,可以通过赋能推广线下餐厅,而Keep对于线下健身房的意义,更像是一种颠覆与重构。   所谓颠覆的逻辑其实很简单,自营健身房的选择必定是在人流密集的商圈,也就是说,若持续扩张开店,健身房“三公里”的护城河必然会被打破,届时需要直面各大健身俱乐部以及团操工作室的冲击,竞争在所难免。   Keep的线上流量给了王宁正面抗衡的资本,但想要完成超越,还需要在产品层面多下功夫。   差异化竞争   2015年,以超级猩猩为代表的操课健身,开启了中国健身课程差异化的竞争之路。在亚健康与肥胖“支配”的中国市场上,纯器械健身,并不一定符合广大用户的普遍需求。   正因如此,差异化的健身内容,也将成为国内健身行业长期追逐的发展方向。   从某种意义上说,Keep主打的小团课就成功地避免了与传统健身俱乐部在同一个产品上竞争。线上约课、屏幕指导,本身就是“家用场景”与“商用场景”的完美结合。   当然,与之相对Keep的问题也同样明显,不管是线下开店还是售卖课程,前者需要精细化运营,后者需要持续的迭代能力,这对于一家没有线下实体经验的互联网团队来说,都是考验。   作者:云掌财经/火星财汇